行走江湖必备的沟通三板斧

题记：

一言之辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万雄师。

交流才能交心，交心才有交情，交情才会交易。

俗话说世界上最难的事就两件：把别人兜里的钱挣自己兜里，把自己脑子里的想法塞别人脑子里，这两件事情都需要沟通来实现。语言的力量在两千年前有句话形容得很好：一言之辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万雄师。吹牛逼有时候是销售的第一生产力，要有交流才能交心，交心才有交情，交情才会交易。

近两年有个节目叫《奇葩说》很火，说人的生活会有五个场景要用到嘴皮子，沟通、说服、谈判、辩论、演讲，五个场景都为了说服对方，达成共识。而在销售中，沟通贯穿所有流程，是行走江湖的压箱底功夫。

但是沟通又是世界上最难的事情，要不也不会有通天塔的故事了，怀疑和不信任是商品流动最大的成本，销售员每天面对最多的事情就是“NO”，我本将心向明月，奈何明月照沟渠。西方说上帝为了阻止通天塔，搞出了各种不同的语言，让我们无法在同一个频道交流。鲁迅也说过，人与人之前的悲喜并不相通，知我者谓我心忧，不知我者谓我何求。你不是我，怎知我走过的路，心中的乐与苦（托尔斯泰）。牛嚼牡丹，焚琴煮鹤，鸡同鸭讲，夏虫语冰的桥段，每天都在销售场景里发生，甲之蜜糖，乙之砒霜，甲之英雄，我之敌寇。

那我该怎样说服你？

本章包括两个小节

1、基本的四大原则（主动、同频、双向、正面）

2、销售沟通三板斧（表达、提问、倾听）

一、基本的四大原则

第一是主动

确认过眼神，遇见对的人—目标既然是成交，对客户就不要矜持了，主动一点。主动去拜访和开发，主动与客户拉近关系，主动了解客户的需要，主动向客户推荐产品，主动要求成交。我们的人际关系从什么开始，从帮人一把开始。即使是等人上门的终端门店，看到客人进门，也要来有迎声，问有答声，去有送声。

第二是同频

沟通有漏斗效应，一传十传乱，十传百乱传。心里想说的100分，可是胸中有一万只蝴蝶，不擅表达的人一只都飞不出来。古代有个秀才买柴，说：外实而内虚，烟多而焰少，请损之，就是一个砍价的东西，说得卖柴的老农要崩溃。而且语言还有通货膨胀，传情达意的过程中信息扭曲和失真在所难免，中央政策大晴天，落到县里起点云，落到乡里下点雨，进到村里淹死人，过度的表述会带来选择的困难和理解的凌乱。

用什么渠道的方式来表达传递也影响传播效果，何况每个人有不同的知识水平和文化背景，也未必能够领会。比如不同人喜欢的就不一样，多数人眼里的流行文化，符合三个定律：

大多数我出生的时候已经有的流行音乐都是陈旧老土不值一提的。

大多数我10-30岁之间诞生的流行文化都是无法复制的经典。

大多数在我30岁之后诞生的流行文化都是愚蠢肤浅，幼稚可笑的。

同频的要求：要在不同的人之间保持同一个频道的沟通，要做到四点：

1、 理解层次同频：心领神会。树大有枯枝，人多有白痴。跟60后阿姨说中二和CP是鸡同鸭讲，跟90后讲公社与生产队也是有如天书。对非专业买者，学会把复杂的问题简单化，简单的问题通俗化，通俗的问题利益化，利益的问题数字化，数字的问题案例化，案例的问题对比化。不要背诵产品说明，而是见人说人话见鬼说鬼话，把产品的优点转化为对方最能够理解的利益和真实的案例。

2、 情绪状态同频：感同身受。在客户情绪低落、冷淡、愤怒、哀伤的时候，及时地安抚。最简单的方式就是“你刚说XXX，太XX了，我也是”，ME TOO这两个单词可以快速拉近彼此的距离，比惨更是能够给人很多廉价的快乐，维持塑料友谊。

3、 关注重点同频：殊途同归。在客户的采购过程中，尤其是集体采购，存在发起者、采购者、使用者、决策者、影响者等不同的角色，他们在产品的技术性、经济性等指标的关注点不同，这里的同频就要销售者的表达能够切中要害。

4、 价值取向同频：志同道合。最高的同频是价值感与文化的同频，非我族类，其心必异。火车上看到金鱼，中国人说怎么吃，日本人说怎么养，德国人说什么物种科目。认同对方的价值观，引导对方的价值观，实现引为知己的效果，是销售的最高境界。

第三是双向

既然你不能作我的诗，我也不能做你的梦，那我们怎么增进了解？就是不要，王婆卖瓜，单向表达，搞一言堂，而要卖唱买随，琴瑟和鸣。商人，就是什么事情都可以商量的人，既要表达，也要倾听，更要提问。

第四是正面

始终要在言语上胜过别人，是我见过情商最低的行为。沟通上的最大杀手，就是：不对，你错了！人生不如意者十之八九，保持正面关注不管是对于生活还是对于销售，都一样重要。对于那些喜欢抬杠的人，我往往会问他：你是不是喜欢吃鱼呀，这么会挑刺。

正面沟通的含义，是永远对工作的公司和销售的商品充满信心，是永远讲商品的优点和给客户带来的价值，永远对客户表达赞美和肯定，不争论，不否定。

第五是多维

商品销售可以通过线上线下平台，客户沟通也有社交工具和见面交流。何况人际的沟通，往往言行不一，客户的很多诉求是表面不讲，心理不满。嘴上礼让为先，心里当仁不让；嘴上不以成败论英雄，心里成王败寇；嘴上人同此心心同此理，心里人心半天各如其面；嘴上有理不在身高，心里要先声夺人。所以表达着要说出对方想听的话，倾听者要听到对方没说的意思。

不同的人，沟通风格是不同的，有些是听觉型，声入人心就能接受，多使用专家意见、客户证词；有些是视觉型，更相信眼见为实，要多给资料，多看实物；还有触觉型的，需要亲手接触，亲自体验，多给机会摸一摸，用一用产品。在销售中建立信任，面对面的交流最重要，数据显示15000元以上单价的商品，电话里难以建立信任。语言很多时候是很苍白的，行胜于言，身教胜言传。人说销售的嘴，骗人的鬼，听其言观其行一直是客户判断销售员可信度的手段。荀子说：“口能言之、身能行之，国宝”，所以我们不能做言语上的巨人和行动上的侏儒，要用更多的维度说服客户，包括肢体，态度，行动。用人品去感动客户，用改变去影响客户，用状态去燃烧客户，用行动去带动客户，用坚持去赢得客户。

举例：销售里面甲方的潜台词：

亲=记不住你叫什么，也没必要记住。

在吗=干活儿了。

我有个想法=我是甲方，按我的这个来。

你这个方案符合我们的调性/很有创意/经验丰富=你比较便宜。

你是专业的=我是甲方，你自己看着办。

我有个想法=我是甲方，按我的这个来。

我和你这次用资源置换吧=我没有预算。

你的款正在走流程=就是没钱

我们的财务休假了=就是没钱

二、销售沟通三板斧

1、清晰的表达

表达就是把话说清楚，清楚地介绍自己，清楚地介绍公司，清楚地介绍产品。使用结构化表达技巧，有四个要素

论：结论先行。也就是USP核心卖点呈现。经典的品牌和产品，往往通过广告语呈现核心品牌文化和核心产品卖点。

话术举例：

人头马一开，好运自然来-卖的的对幸运的期许；开宝马坐奔驰-买的是驾乘的快感和乘坐的舒适。困了累了喝红牛-帮你快速补充体力。

证：条理陈述。就是内容要有清晰的结构，往往在不同领域的产品有不同的，约定俗成的结构。卖快消类的食品，往往说产地、原料和工艺；卖汽车，则有经典的六方位；卖服装，一般讲式样、面料和品牌。当你开始说“我们的产品优点，主要体现在三个方面”的时候，权威感油然而生。

话术举例：

这一款外贸型VT-5的轻型坦克，主要特点就是能力均衡，适应大部分低烈度战场环境。在MFP机动、火力和防护三个方面都有一流的配置：

机动方面，30吨的车重搭配650马力柴油发动机，采用液气悬挂，最高时速高达70公里。能够胜任世界上百分90的战场环境。

火力方面，主炮搭载105毫米长倍径线膛炮，配穿甲、破甲、碎甲等多弹种，自动装弹机，2000米穿深500毫米均质钢甲，还有遥控武器站，不论是装甲突击还是城市镇爆，都有强大的活力输出。

防护方面，模块化多级别防护，可加装爆炸反应装甲和格栅装甲，符合北约X级防护标准。

类：归类分组。同类的产品特点，归类到同类的属性中，不要一会扯东一会扯西。

话术举例：

这台电脑采用酷睿I5处理器，主频高达3.4G，主板是华硕出品，采用超线程技术，内存是8个G的DDR4高速内存——这些能够充分说明这台电脑的处理性能。但是要是换成：这台电脑内存是8个GDDR4，键盘使用符合人体工程学的浮萍键盘，颜色还是钢铁直男最喜欢的钢琴烤漆；除此之外，使用I5处理器，还配罗技最新一代的游戏鼠…..就变成了顾左右而言他了。

比：逻辑论证。最常用的卖点论证结构，就是FABE：特征、作用、利益、实证。简言之就是我们这款产品有什么特点，这个特点起什么作用，这个作用能给客户带来什么好处，有什么具体的案例证实这一点。

话术示例：

我们这款车安装了ABS防抱死制动系统，它能够在紧急情况下用高频点刹代替刹车抱死，使驾驶员能够有效制动，缩短刹车距离的同时，仍然拥有对方向的控制力，有效防止侧翻，提升紧急情况下乘客的安全系数，在世界排名前十的汽车品牌中，ABS系统都是标配。

2、精准的提问

成人的平均注意力是三句话左右。一旦你连续说了三句话而没有提出问题、展示画面或给出例证，客户就会迷失在自己的世界里，他开始想，在你离开后他要干什么。

但是你一旦开始提问题，就可以推醒客户，迫使他集中注意力到你的演示上来，当你将例证与问题结合，客户就更容易被你说服。

告知引发争辩，提问引发思考，犀利的提问比冗长的解释更有说服力，说对话不如问对问题，问对问题比推荐产品更重要。因为每个人从童年开始就被调教成这样：在自己被提问的时候，回答问题。人们对问题会自动做出反应。所以我们要始终记住：提问的人在控制局面。要对任何谈话进行控制的最好方法，就是停下来提问，直到对方回答了你全部的问题，他才能全身心地集中注意力到自己在说什么。

当你问客户：我能问你个问题吗？他几乎总是说行。然后，你就获得完全的谈话控制权。比如：

场景1：卖房子

销售员：张先生，我刚才带您看了4楼62万元这套和三楼58万元这套，您举得哪套要好一点？

客户：三楼这套不错。

销售员：好的，您真有眼光，假如三楼这套您要买的话，是选择一次性付款还是银行按揭？

客户：当然是银行按揭。

销售员：假如您要选择银行按揭的话，首付会选择五成，还是六成？

客户：当然是少付点好，但是二套首付最少都得五成。

销售员：假如按揭您选首付五成的话，下诚意金，您会下1万还是2万呢？

客户：1万吧。

销售员：好的，那张先生您这边交款。

在如果一个客户问你问题，那就停下来，说：这是个好问题，但我能不能先问你一些问题？整个过程如此自然和不留痕迹，客户甚至不知道发生过什么，你又会重新成为控制谈话的人。

提问的时候，可以多用“为什么”和“帮帮我”，主动向客户求助，请教，客户会感受到自身的价值与尊重，也就乐意与销售员分享他们内心真实的想法与问题。比如

李先生，能帮我一个小忙吗，我觉得您对这个产品是比较喜欢的，是什么让您下不了最后的决心呢？

王小姐，我注意到您不是很高兴，是不是我工作哪里做得不到位，您能帮我指出吗？

赵女士，我恳求您帮我一个小忙，您买不买没关系，但我特别想知道原因，到底是产品的问题还是我工作的问题，我们可以马上改进。

提问分为开放式提问和封闭式提问，开放式提问没有唯一答案，比如：你喜欢吃什么？封闭式提问答案是选择式的，不是A就是B，不是YES就是NO，比如：你喜欢吃麻辣火锅吗？在初步接触客户，了解客户情况的时候，要多问开放式问题，在需求聚焦，产品推荐和逼定成交的时候，则应该多使用封闭式问题。在提问的时候，尽量问简单、选择、引导式问题：

首先是简单：

简单一来指的是对非技术人士，不要问太过于专业的问题，二来指的是不要一下子问太多，跟审问犯人似的，要自然地问，顺势而问。

多问以下类型的问题：

1、然后呢？

2、还有呢？

3、为什么选这个？

4、背后原因是什么？

5、哪个比较重要？

其次是选择：

客户不喜欢没选择，不喜欢不知情，不喜欢被强迫。给客户选择让客户拥有主动权，让客户做选择题而不是问答题，也可以减少客户做决策的痛苦。

比如：

买家：老板，你的青椒辣不辣？

卖家：

A.辣的。

B.不辣。

C.你要辣的，还是不辣的？

D.这堆是辣的，那堆是不辣的。

你觉得哪种答复会让你掏钱？

具体在使用的时候，尽量给客户选择，让客户在我们的选择里决策，而不是拿我们的跟竞争对手的比较，比如：

1、A和B，你比较喜欢哪一款？

2、您的车子一般是市区开多还是高速多？

3、房子写一个人名字还是两个人名字？

4、您是刷卡还是现金？

5、我明天还是后天去您那，您会比较方便?

最后是引导：

伟大领袖说，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，销售也一样，不是我们引导客户接受我们的观念与产品，就是我们被客户给说服。提问最大的作用，也是最展示销售专业度的，就是对客户的引导。煽动、引诱、规劝、感染、打动、影响，通过循循善诱让客户接受我们产品。

人的认知永远大于事实。在提问中，有个框架效应，指的是同样的事情，可以有多重表达方式，同样的内容，换一种说法，效果完全不同，我们会作出不同的反应。当医生问病人做不做手术时，分别以存活率95%和死亡率5%来说明手术效果时，家属和病人的感受会截然不同。所以，问题需要精心的设计，问98%五脂的肉和1%含脂的肉，你认为哪一种更健康时，大部分人会选第一种，即使事实上它含有的脂肪是第二种的2倍。

最经典的提问引导框架就是大名鼎鼎的SPIN了，结构很简单：

S：问背景、问现状

P：问目的、问标准

I：问痛点、问影响

N：说利益、说解决

SPIN沟通案例：

甲：兄弟，周末有没有空，我买了个新车，陪我去取车。

乙：你不是有个通勤的车吗，干嘛换车啊？（问背景、问现状）

甲：这不是很多年没有回老家了吗，今年我爸70大寿，我准备回家给他祝寿。当年就是因为家里穷，才出来创业，现在小有成绩，肯定得衣锦还乡呀，之前那个代步车怎么拿的出手呀，要是碰到当年嫌我穷而分手的初恋女友，看我开个几万块的破车，不得笑死我。

乙：嗯，那确实应该开个好一点的车子，那你买了啥车呀？(问目的、问标准)

甲: 买了个路虎揽胜，因为我身边的朋友都说了，是男人，就要开路虎。

乙：嗯，车是不错，不过我还是建议你退掉，换一个，因为你家在偏僻的乡下，在乡下开车显摆呀，要满足三大标准才行。(树立新标准)

甲：为什么不行，哪三大标准？

乙：第一条，乡下人只认识大众名牌，你得买个地球人都认识的牌子才行，你这路虎揽胜，认识的人可不多。(问痛点、问影响)

甲：有道理，那要不我买德国三驾马车吧，奥迪怎么样？

乙：奥迪不符合第二条件，就是得跟人的气质相符，奥迪秀气，跟你这一米八几的粗犷外形可不符。(问痛点、问影响)

甲：那要不买宝马？

乙：宝马也不错，就是不符合第三个条件，乡下山路十八弯，宝马车标太小，拐个弯就看不见了。(问痛点、问影响)

甲：那只剩下奔驰了。

乙：嗯，奔驰不错，奔驰的越野系列，4X4驱动，在乡下的通过能力更强，造型威武霸气，跟你的气质也相符，更重要的是，车标跟脸盆一样大，两公里外就知道你开豪车回来了，要是再碰到初恋女友，邀请她坐坐，她准得把肠子都悔青。（说利益、说解决）

3、有效的倾听

在销售沟通中，应该以客户为中心，通过有效的提问，引导客户多表达，倾听应该站到沟通过程的70%。在没有收集到足够详细的客户信息之前，不要着急先入为主地给客户贴标签，没有听懂要追问，听懂了要确认，重要的事项要重复核实，沟通结束要总结和记录。注意以下三大倾听要点：

一是有目的重点：骚话嘴上讲，逼数心中藏。聊天归聊天，不能忘记沟通的目的，如果是初步接触，沟通的目的就是培养客户好感；如果进入业务洽谈，沟通的目的就是全面了解客户情况，诊断客户需求；如果是后期，则要把沟通重点放在产品价值塑造，和适当的逼单成交上。

二是有行为反应：对客户的表达有注意、有鼓励、有同理心，有适当的行为反应，点头、握手、鼓掌，赞许，这些都是对客户表达内容的反馈。

三是有语言反馈：在沟通的过程中，贴切的语言反馈是维持友好沟通气氛的关键，附和、追问、重复、鼓励、总结，应该循环地出现。

鼓励话术：

1、我能理解你的心情

2、我和你有类似的经历

3、如果我是你，我也会这么想

4、一定是我们哪里做得不好，才给您添了麻烦

5、我了解您的意思

6、你说的很有道理

7、我认同你的观点

8、你真是个专业/认真/细致/负责的人

9、你这个问题问得很好

10、我们很感谢您的支持

四、回复前停顿：倾听后，在回复或继续之前，要停顿片刻，等个三五秒钟再回答。即使客户问了一个你已经知道答案的问题，你仍然需要强迫自己停个几秒钟。

停顿有三大好处，第一，你会传递给客户：我在仔细思考你刚才说的那些话。这告诉对方你很重视他和他的话，他说的太重要了，以至于你不能太快地反应过来。这样增强了他的自尊和对自我的重视，你让他对自己的感觉变得好了起来，进而，他也会对你的感觉好起来。

第二个好处就是可以在思维的更深处倾听客户。如果你在客户说完后留下一段时间的寂静无声，表明你在深切理解他真正要表达的意思，你的这种理解远超过立即回答情况下的理解。

第三个是倘若客户只是在重新组织思路并准备再次开始谈话，你就可以避免中途打断他的风险。

第四个是用沉默制造某种压力。如果客户的表达是在砍价，适当的沉默会造成一种压力，销售员必须习惯沉默，大多数销售员都不够耐心，有时会紧张，而且急于卖出东西，有时候客户只是在试探，如果没有马上回复，沉默的压力会降低客户的心理预期。

陈攀斌完成于2020年8月