心理学告诉你的赚钱密码

题记：

哪有什么理性购买，从来都是感性，百分百的感性。

你给客户面子，他就给你票子。

消费心理指得是客户在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中所反映出来的心态态势及其规律。消费心理学是个很大的概念，相关著作不说汗牛充栋，也是琳琅满目的，但是大部分聚焦于价格和决策，在实践中，定价更多是营销部和市场部的工作，最近推文都是销售技巧，更多想呈现的是在销售的过程中，心理如何影响人的行为，所以本文也可以叫：客户会怎么买你的东西。

人是万物之灵，分析人，有气质、性格、人格、动机等很多维度，人的复杂难以把握，人的善变更是没有规律，要捕捉每一丝心理活动，进而创造完美销售，实现绝对成交，既不可能也没有必要，所以我们会聚焦那些力量比较大，出现频率也比较高的心理效用。

比如说感性理性问题，很多人说男人理性，女人感性，其实人都感性，所有的购买决定都会感情用事，你做的每件事情都是100%地在感情用事。思考需要精力，而情感则是自然形成的。人们会感情用事，然后在逻辑上将其合理化，但凡你做了一个决定，就会使用逻辑证明和维护该决定。当你说自己要做某事是因为从道理上讲那件事情应该做，不如说在这个行动过程中，你投入的情感超过你在其他行动过程中投入的情感。

再比如销售态度问题，很多人说顾客是上帝，销售要赚客户的钱，态度要谦恭，这也要修正，过度的低声下气不仅让客户怀疑你的产品和质量，更会得寸进尺地要求折扣。所以我们甚至建议跟客户面谈的时候，除非在展厅销售，否则应该拒绝站着讲解，如果你这么做了，就在在冒着贬低自己产品或服务的风险，没有人会喜欢站着购买产品和服务。相反，你要说，我要给你展示的东西真的很重要，需要占用你大概10分钟的时间，如果没有空，或许我们可以在稍后找个对你来说更方便的时间。

客户的购买过程，一般来说可以分为五个阶段，认识到自己的需求，然后开始搜集信息，对各商家产品进行分析、对比、评价，最终做出购买决策和行为，在使用后还会对消费感受进行评价、分享和反馈，下面我们按照流程来梳理一下。

本章节包含以下内容：

1、认识需求

2、搜集信息

3、分析比较

4、决定购买

5、购后行为

一、认识需求

伟大的商业都是对人性的合理运营，知道人，了解人，你无所不能。支配人的消费行为往往出于两种消费心理，一种是个体本能性消费心理，另一种是社会性消费心理。

对于个体本能性需求的分析，最经典的还是马斯洛，从生存到安全到社交到尊重到自我实现，能够有效帮助小白理解商品解决客户的什么问题，以汽车为例：

你卖的汽车如果只是为了满足客户交通的需求（生理的吃穿住行性），只能卖5万一辆。

同样的汽车，如果是为了满足客户驾驶安全的需求（生命与财产安全），可以卖10万一辆。

同样的汽车，如果是为了满足速度快的需求（效率），可以卖20万一辆。

同样的汽车，如果是为了满足客户成为忠实粉丝，粉丝之间还能交流形成社群的需求（社交），可以卖40万一辆。

同样的汽车，如果是为了满足客户高富帅的需求（尊重和求美的需要），可以卖80万一辆。

同样的汽车，如果是为了寄托客户个性化的梦想（自我实现），就可以卖到100万元甚至更高。

以前说高层次需求的出现是以低层次需求被满足为前提的，现在我们马上都要实现百年目标，全民小康了，心理的需要直接成为重要的驱动。客户一般都有归属于某一族群的需要，喜欢给自己贴上标签，证明自己的存在和归属，以便迅速做出选择和决策。比如现在特别流行的亚文化社群，汉服、电竞、球鞋，大量客户愿意为之付费的底层原因，就是付费实际上跟原始社会一样，购买了一种部落身份，而该文化圈里的网红，则扮演了部落的祭祀，展示着部落的信仰和向往，客户的付费和分享，彰显了自己的部落身份与标签。

对于社会性的消费心理，要说说什么叫做流行，消费流行的内容可以分为三类，

第一是物质的流行，例如时装、化妆品、烟酒、汽车等等，在物质流行中广告宣传起着特别重要的作用。

第二是行为方式的流行，从迪斯科到广场舞，从页游到手游，就与客户逐步习惯于高频率、快节奏的生活观相适应。

第三是精神观念的流行，由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。流行歌曲、畅销书、吉祥数字热等等，就迎合客户的心理意识。不同的人群有不同的流行，消费观念懵懂的少年，会疯狂追捧限量版的乔丹鞋，而老成持重的老年人，则更看重一双鞋子的舒适和耐穿。基于不同人群种草难度的差异，人群营销价值有个经典公式：女人的营销价值>小孩>老人>狗>男人！

在接下来的行文中，我们不细分客户的人群差异，以大部分成年人的心理特征来作为分析的标的。

说完了人的需求分类，再来说人的动机。在人的心理中，我们要分清楚需要、需求、动机的区别，需要是人与生俱来的刚性存在，需求是在需要的基础上的营造出来的，而动机是满足自己需求的行为决策原因，比如喝水属于需要，不喝水会死，喝可乐则属于需求，体现人的偏好，需要营造。今天你站在店铺柜台，你既不渴，也不喜欢可乐，但是你还是买了两罐可乐，因为你女朋友喜欢，你想讨她开心，跟她保持一致，这个就属于动机。这样来说，汽车的基本功能：行驶、安全、舒适，就是需要，而社交、彰显身份、品牌崇拜，则需要营销工作人员持之以恒的努力了，至于马上下单、转介绍新客户，那更是需要强大的行为动机，可能得有提成才行。营销，就是把气氛营造起来，再把东西销售出去嘛。

支配人的根本动机只有两种，一种叫追求快乐，一种叫逃避痛苦，也就是恐惧和贪婪。你每天准时上班，既不是你的需要，也不是你的需求，但是基于公司对每月500元的满勤奖（追求快乐），以及迟到一次罚200的残酷（逃避痛苦），你保持了连续12个月满勤的记录。极端一点，给你一百万，让你爬过两座高楼之间的绳子，你会说有钱赚没命花，但是如果对面楼是你的爱人和孩子在面临危险，你就义无反顾了。就像军队，止戈以武，从来不指望对方不来欺负我们，而是告诉对方，你要是敢动手，你就得死。

第一，人会追求什么快乐，要看人有多冲动、贪婪、虚荣、好胜、执着。这些特性决定了人会求新求美求名，既追求实用，又渴望新颖、奇特、时尚，既要上得厅堂还要下得厨房，性能要赚钱养家，外形要貌美如花，还喜欢用一堆名牌来展现自己的地位和声望。比如男人，愿意为了快感、存在感、认同感付钱，头等舱休息室里的咖啡不好喝，面也不好吃，但是就要待在那里喝咖啡。不要低估人的冲动，第一次去赌场的客人，本来不想赌的，赌场送了10美元的筹码并安排了美丽的荷官之后，很多都出不来了。

经典案例：

场景1：坐三轮车出去玩，看见后座上有一个钱包，跟师傅说谁的钱包掉了，去拿的时候发现被绑在座位上，问师傅怎么回事，他说：“客人有时候会选车，看见有一个钱包，贪便宜的人就会坐他的车，上车后发现拿不下来，也没办法了。”

场景2：有个大师说吃了他的药包生儿子，药很便宜，差不多就是你买不了吃亏买不了上当那种，很多人都买了。生了男孩的说药真灵，还做了锦旗感谢，生了女孩的最多骂一句骗子，也懒得因为一点小钱去找他麻烦。这个大师挣了很多钱，还有一屋子锦旗。

场景3：有一家店打出牌子写着：下午五点后一瓶果汁五元，结果五点刚过不到十分钟便销售一空，六点的时候有个客户问他：那你这个果汁五点前多少钱，老板笑了笑说：“4元”。

第二，人会逃避哪些痛苦，要看人有多贱，懒惰，自私，嫉妒、攀比、沉迷。这些特性决定了人会求便求多从众，既要质优价低，还要送货上门，既要活动打折，还要多送赠品，即使没什么用，也要多吃多占。最好别让我等，别让我想，别让我烦，也别让我多花钱。比如妹子，明明是个吃货，健身也就是摆个样子，几个月才去一次，但是每次必须每次都拍照发圈，微信步数也要排前，至少在闺蜜群里不能落了面子。不要高估人的高尚，让客户自愿付费的餐厅，2个月亏损十几万，最终明白了文明的进化是需要时间的。

经典案例：

场景1：夫妇逛商城，女的看中一套高档餐具，坚持要买，丈夫嫌贵，不肯掏钱。导购一看，悄悄对丈夫说了句话，他一听马上掏钱。导购对丈夫说：“这么贵的餐具，你太太是不会舍得让你洗碗的”。

场景2：一天，甲向丙和乙提了一个问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？丙首先说：那还不容易，你让人抓住猫，把辣椒塞进猫嘴里，然后用筷子捅下去。乙回答说：我首先让猫饿三天，然后，把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，它会囫囵吞枣般地全吞下去。甲不赞成这种手法，笑着说：“其实很容易，你可以把辣椒擦在猫屁股上，当它感到火辣辣的时候，它就会自己去舔掉辣椒，并为能这样做而感到兴奋不已。”

场景3：亨曼先生被派到美国新兵培训中心推广军人保险。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，”亨曼说，“假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将会给你的家属赔偿20万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚恤金……”“这有什么用，多少钱都换不回我的命。”下面有一个新兵沮丧地说。“你错了”，亨曼和颜悦色地说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？” 

严重性决定购买预算，紧迫性决定购买时间。客户在乎的头等大事，从来不是价格，而是是风险！从这个意义上来说，所有的销售都在卖止痛药。比如推销防盗门，强调门的材质和防盗的措施，不如告诉客户：在离您家不到五公里的地方，去年发生破门盗窃和暴力犯罪案件增加了一倍。

人的动机出现，有主动也有被动，去下馆子这个行为，有可能因为自己的觉察（确实饿了），也可能因为外界的刺激（看到舌尖上的中国），产品、价格、地点、促销这些营销方面的刺激是刺激，经济、政治、技术、文化这些大环境的变化也是刺激，所以销售员永远在争抢同样的东西，那就是客户的预算，更为重要的是客户有限的时间和注意力。

自己饿了就不用多说，要是不饿，我们怎么施加刺激呢，在广告学里有个经典的AIDA模式，吸引注意-激发兴趣-刺激欲望-强化行动，第一步就是要吸引注意力，方式有情感情趣情绪等，这就不展开了，可以看营销推广相关文章。

二、搜集信息

在搜集信息这个环节，我们根据客户购买目标的确定程度划分，可以分为全确定型、半确定型和不确定型三种：

1、全确定型。客户在产生购买行为之前，已有明确的购买目标，要购买商品的种类、品牌、价格、性能、质量、型号、样式及颜色等都有明确而具体的要求。因此，这类客户一般都有目的地通过线下和线上的渠道搜索信息，选择商品，并主动提出各项要求，一旦商品合意，就会毫不犹豫地买下商品，整个过程都在非常明确的购买目标指导下进行。

2、半确定型。客户在购买之前，已有大致的购买目标，但是没有明确、清晰地提出所需商品的各项具体要求，在购买行为实际发生时，仍需对同类的商品进行了解、比较，经过较长时间的考虑，才会完成购买行为。这一类的客户也会主动搜集信息，多方比较。

3、不确定型。客户在购买之前，没有任何明确的购买目标，接触销售员和门店，主要是参观、浏览和休闲，一般只是漫无目的地观看商品或者随意地了解一些商品的情况，如果碰到感兴趣的商品会购买，也可能浏览一番，不买任何商品就离去。这一类的客户对信息一般是被动接受的。

三、分析比较

这个环节要讲的比较多，要看看客户一般用什么标准来分析比较，更要看最重要的决策因素：价格，是怎样起作用的。

1、心理效应

在对比的时候，人首先会受到三个效应影响，

第一个叫首因效应，第一个接触的商品会成为对比的一个参照物，先入为主地影响后续出场的其他选手，如果第一个商品水平还不错，甚至可能为接下来的选择确定了一个模糊的标准。

第二个是近因效应，最后一个接触的商品，或者刚刚接触的上一个，会成为印象还比较新鲜的参照物，这对物和人都一样，下一位找上门的销售员即使比上一位更努力，仍会受到上一位销售员给客户留下的所有不良感受的影响。

第三个是光环效应，商品的特点再多，挑花了眼之后，也只会记得商品身上最突出的闪光点。

以谈恋爱为例，十个前女友，你会对谁印象最深，第一个和最后一个，以及最漂亮的那个。

除了这三个效应，不得不再提一嘴的，是西奥迪尼的六个影响力原理：

喜好：客户会喜欢外表好看（颜值正义）、对客户肯定赞美（迎合客户）和跟客户存在某种相似属性的东西（同样的阶层、本地的品牌、同样的标签、价值观一致的品牌FLAG）。

互惠：先给予再索取，客户喜欢那些有便宜可占的，能够先体验、先试用、先享受一些服务的商家，但是占了便宜，客户就不好意思了，会想着投桃报李。

权威：客户会潜移默化地认为权威的才是好的，包括权威的公司（央企）、权威的品牌（驰名商标）、权威的产品（专利认证）、权威的人员（专家身份）。

从众：客户做出决策，不仅仅是自己的对比和选择，更多是看身边人的对比和选择，所以成交的数量，标杆客户的影响力(KOL)，已成交客户跟我的关系，比产品本身更重要。

承诺：没有发生关系之前，进可攻退可守，一旦做出了承诺，不管是口头的承诺，还是合同的约定，客户都有一种“我要为你负责”的言行一致的冲动，所以，让客户注册、绑定、表达、分享，能够让客户更多地选择我们的产品服务。

稀缺：时间的紧迫，数量的稀少，和竞争者的存在，会迫使我们在没有考虑清楚的时候着急忙慌地做出决定。

2、定价报价

价格是比较选择时最重要的因素吗，答案是否定的。首先明确一点，价格不是产品生产的产品加利润，价格是一种标签，是一种营销的工具，对于一些具有自我敏感度的商品（香水、豪华车和名牌服装），100美元的香水，香味只值10美元，但是送礼者愿意支付100美元表达对收礼人的敬意。

客户大多数情况下其实并不知道什么东西该值多少钱，对于不专业的东西，认为大部分情况，价格都预示质量，会有朴素的判断标准：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。而且客户愿意付多少钱，也随时可能改变，本来不贵的衣服，当隔壁店都在打折的时候，就显得很贵。

客户只有在确保产品和服务可靠的前提下才会考虑价格成本。所以，价格不以成本为导向，卖的就是价格本身，营销就是把价格以产品为载体卖出去，优秀的公司甚至先制定价格，再设计产品。

价格影响因素有市场需求、生产成本、竞争态势、行业政策。对应定价法有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。对于新产品来说，价格可以选择高价回收策略（撇脂），薅第一拨羊毛，也可以选择低价渗透策略，搞圈地运动，还可以搞习惯价格策略、尾数价格策略、整数价格策略、声望价格策略、差别价格策略等等。对同一产品的价格，还会根据购买数量、支付货款方式等采取不同差别的价格，主要有折扣价格，季节价格，地区价格。

那怎样的策略应用了客户的心理效应了呢？这时候我们要搞清楚一个东西，叫做参照物。

3、参照选择

同一款水杯，A商店卖100元，B商店卖50元，但是去B商店要多坐十分钟的公交车，客户往往愿意去B店。同一款手表，A商店卖7000元，B商店卖6950元，但是去B商店要多坐十分钟的公交车，一样是省50元，客户却往往就懒得跑了。

人的认知具有高度的相对性，举例来说，人眼对光度的判断与背景的明暗相关，如果你身处黑暗的洞穴，即使一根火柴都足够照亮你的周围，而在阳光明媚的午后，同一根火柴的光亮你根本察觉不到。许多人在动用大笔存款购买贵重物品时，对金额的尾数连看也不看一眼，可是去超市购物时，却又变得斤斤计较，拼命挑选特价商品，是因为他们选择的参照物不同，购买决策建立在心理价位和感知价格基础上，而不是要价绝对值上。

我国的电视营销，就是两个主持人在电视里使劲吹牛逼带货，把一些很垃圾的东西能卖个好价钱，他们有个小技巧，就是再垃圾的东西，也要分成普通款，尊贵款，至尊款，然后观众看着那些垃圾里的至尊也就不那么垃圾了。

幸福来自于比较之中！

在体育比赛中，铜牌得主的满足度要超过银牌得主，因为对于铜牌得主来说，能挤进前三名赢得奖牌，当然值得开心，如果运气不好的话，可能什么都没有呢。可是差那么一点点而错失金牌，总让银牌得主有些饮恨的感觉，觉得自己若不是失手，若能够再多一点运气和努力，就会变成第一名，不会屈居第二，心里就会不断浮现各种各样的“要是……”，并因此越想越气。

信息透明的时代，价格战把客户都培养成了价格敏感性客户，因为在大多数情况下，客户计算损益的出发点是参考点，而不是传统经济学提出的绝对值的变化。人在感知价格的时候，选择的参照物有成本（成本透明的行业，比如水），产品组合（主件和备件，比如车子和坐垫），渠道（购买的商场和隔壁的品牌，比如王府井），购买力（高净值客户与屌丝的不同价格敏感度），收益（市价10万一平的房子5万能买，也不觉得贵），竞品（同样配置的手机，会互相参考）。很多商家将产品陈列于昂贵的竞争品种之间，以暗示他们属于同一个档次。

根据这些条件，客户什么时候才会对价格不敏感呢，有以下情况

1-该产品与众不同（物以稀为贵）。

2-客户不知道有其他替代品（信息不透明）。

3-客户不能轻易地比较替代品的质量（产品专业度太高）。

4-购买该产品的费用只占客户收入的一小部分（年入十万实现菜场自由）。

5-与总支出相比，购买该产品的费用很少（百万豪车配个千把块座垫）。

6-费用的一部分由别人承担（反正不是我花钱）。

7-该产品是和以前购买的产品结合使用的（打印机只能用配套墨盒）。

8-该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性（劳力士就值这个价）。

9-购买者不能储存该产品（要是能买回青春，相信只要买得起，不会吝啬）。

研究者对刚出超市的客户进行快速访问：您刚刚购买的高露洁牙膏是多少钱？生活富裕的采购者基本都答不上来：高露洁的价格，3元吧？要不就是5元？但是低收入购物者却常常心里有数。

这种参照效应不仅仅体现在价格敏感度上，还体现在生活的方方面面，不能带太多行李时，我们会充分利用行李箱中每一寸空间的价值，穷人珍视每一元钱的购买力，日理万机的人利用每一个小时的价值，节食者控制每一卡路里的摄入。所以，贵还是不贵，取决于你跟谁比：

商品89，邮费10，真特么贵。

商品99，包邮，好便宜，买了。

一杯网红咖啡50，天天喝不觉得贵。

下首歌2块钱，靠，咋这么贵。

打折、促销、清仓、甩卖、半价、特卖，都等于不要钱，捡来的。

利用参照效应，改变参照物就能改变客户对价格的感知，在实际运用里，最重要的手段就是给价格找个托：当标签上写的原价成了参考值之后，客户总汇比较原价和折扣价，比如原价450元不打折的鞋子，和原价500元但是折后450元的鞋子，你会买哪一双？还有一种看起来毫无破绽的方法，当一家店里几乎所有的外套都是700元时，如果有一件标价360元，一定会觉得不买可惜，反过来，几乎所有的外套都是200元，如果有一件标价360元，你一定会认为它太贵了。

参照物效应还可以怎么应用？客户无法判断产品的价值高低的时候，会去选择一些同类的产品去做对比。在已经有2个选项的情况下，如果追加类似的新选项，就会产生妨碍效果，促使客户选择哪个与新选项不同的既有选项，如果新选项明显不如既有选项，那么新选项就会产生引诱效果，让既有选项魅力大增，从而提高客户青睐的概率：假设A和B在竞争，A比B强，B长期处于弱势，这时候加入比B差一点的C，此时B的份额不仅不会下降，还会因为和C之间的对照而获得优势。

案例1：以高品质闻名的美国家具巨头威廉-索拿马，有一种先进的烤面包机，售价279美元，他们后来新增了一种稍微大号的型号，售价429美元，结果429美元的型号滞销得一塌糊涂，可279美元的型号销量差不多翻了一倍。

案例2：《经济学人》出版社为客户提供了3个套餐，一是电子版全年杂志，售价59美元，二是印刷版全年杂志，售价125美元，三是印刷版加电子版全年杂志，售价也是125美元，你会选哪种？

4、报价还价

根据以上论述，在具体跟客户沟通价格的时候，报价最重要的条件就是找对参照物。

比如永远不要让客户聚焦价格和竞品的对比，一定要推迟报价，首先进行价值包装和费用分解，让客户聚焦在产品的价值上，以商品价值而不是标价为参照物，以成套产品里面的其他物品而不是竞品为参照物，从而传递物超所值的感受，一套3万的西装，2000的皮带就不贵了。

再比如要开出一个略高于预期的价格，这种表面价格要让对方看到，确定你的高定位，也让对方最终以折扣成交之后，有占便宜的感觉，原价3000的手机，今天活动1800就拿到手了，会开心很久。

还有尽可能开精确的价格而不是整数，以控制讨价还价的范围，你报价2000元，客户砍价可能是1800或者1500，如果你报价1941，客户则可能就是去零取整，砍掉41。

营销里常有活动和优惠，这里的报价也有技巧，根据参照物效应，常见的打折、直降、预存分别有不同的适用场景：

打折适用于总价不太高的时候，几十几百的，比如衣服或者书总价就不太高，比如一本书30块给你降低15块，15块客户往往没有感觉，但如果说打五折，你感觉就便宜很多。

直降适用于总价稍微高一点，但是又没有很夸张的时候，几千上万的，比如电器，你发现在国美苏宁里面，很少写打折，都写直降，1万的电视，直降500，省500块是95折，大家觉得折扣太少，没有七八折能叫折吗，但是写着直降500，500块能买的东西，可不少了呀，所以就有感觉了。

预存适用于总价以十万为单位的商品了，比如房子，总价特别高，随便打个折都是几十万，直降个几千也没什么卵用，预存就能很好地吸引客户，预存2万抵4万，既能收点诚意金，锁定客户，又让客户觉得占了很大便宜。

讨价还价不同于企业的定价策略，是一种动态的博弈，互动的沟通，人的心理也是随着报价、砍价、守价、成交的过程而起伏跌宕地变化，就不在这篇消费心理学的分析范畴，具体大家可以看《成交客户的情理法利》，里面会讲到很多这谈判的策略与技术。

四、决定购买

1、决策的心理效应

人的决策，有三个基本前提：

1-没有人喜欢被改变，所以销售要顺应客户本来就有的立场、想法和价值观。

2-没有人喜欢不知情，所以销售做什么动作都应该讲解原因，才能得到配合。

3-没有人喜欢没退路，所以销售要让客户随时觉得掌握主动，永远拥有选择。

看起来好像销售居于弱势，都由客户主导，决策权掌握在客户的手里，买不买取决于客户的理性分析，可实际上并不是，因为人的以下心理效应存在，决策往往不是理性的：

A-心理账户

第一种假设，你花了50元买了一张音乐会的票，当你到达剧场的时候发现票丢了。第二种假设，你决定去剧场门口买一张音乐会的票，当你到达剧场的时候才发现你丢了准备用来买票的50块，哪一种情况下，你会决定要再买一张票？

人们不仅对物品有分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们分类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。当人们把一个账户里面的钱花光的时候，就不太可能再去动用其他账户的资金，因为这样打破了账户之间的独立性和稳定性，让强迫症的人们感觉不安。

客户在购买一件商品的时候，会同时获得两种效用，获得效用和交易效用。

获得效用就是支付价格与得到价值的比较，花了很少的钱买了很多的东西，会觉得值。

交易效用取决于支付价格与自己内心的参考价格的比较，如果支付价格低于内心的参考价格，就觉得占了便宜，如果高于参考价格，觉得没有得到优惠，那么即使得到了使用价值，也会觉得不值。比如登山时5元的矿泉水就不舍得买，因为山脚小卖部只要1元再，比如大家都在打折的国庆，那些原价的电器，就得不到青睐，虽然那就是我们平时买的价格。

有时候占了便宜，比实际便宜，给人更多的心理满足。

这种效应，对买家和卖家的作用是一样的。甲去买烟，烟29元，但他没火柴，跟店员说：顺便送一盒火柴吧。店员没给。乙去买烟，烟29元，他也没火柴，跟店员说：便宜一毛吧。店员同意了。然后，他用这一毛买一盒火柴。

第一种：店主认为自己在一个商品上赚钱了，另外一个没赚钱。赚钱感觉指数为1，不干。

第二种：店主认为两个商品都赚钱了，赚钱指数为2，可以。在买一送一的时候，客户认为有一样东西不用付钱，也赚了。

如果人们不愿意从一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔钱划归到另外一个账户，就可以影响并改变他们的消费态度。在日常开销账户里，人们可能觉得一件东西贵，但如果把它归入礼物这个账户，它突然就不那么贵了，因为人们对礼物价格的接受程度是比较高的。同样是买房子，如果归入到教育投资这个账户里，再贵的学区房也会拼了命买。

买东西时，单纯的支出让人不愉快，感觉只是在花钱，如果在支出的时候伴随着收入，哪怕只有一点，也会冲淡人们在花钱时所感到的不愉快。

所以，我们来总结一下心理账户的运用：

1、客户倾向于把获益分割，大商品的优点可以分别列出。

2、客户倾向于把损失合并，买房的时候把附加支出一起算上。

3、客户倾向于将小损失和大获益合并，一次性缴大额税不如每个月扣税。

3、客户倾向于把小获益从大损失分割，买大件也喜欢小折扣和赠品。

B-损失厌恶

同样数量的损失带来的负效用大过同样数量的收益带来的正效用（前者是后者的两倍），这种效应叫做损失厌恶，掏钱对于客户来讲是非常痛苦的行为，只有获得的快乐是痛苦的两倍，人才会动。比如，不小心丢失4000元而感到非比寻常的空虚和懊恼，需要至少赚8000元才能享受到一样程度的满足。这样的心理让人有维持现状的倾向：如非必要，勿增实体（奥卡姆剃刀原理），与其购买新的东西，不如重复使用旧的东西，所以不会轻易添购新物品。

损失厌恶告诉我们，痛苦的力量远远大于快乐，人的决策，取决于人对获得的价值与支付代价的比较，没有疼痛的时候推销止痛药是很难的，除非刚刚牙疼犯了。所以，强调损失和痛苦，在决策的时候比强调快乐有效得多，比如跟客户说：请每年接受乳腺癌检查，这样你可以及时发现和治疗可能罹患的癌症。不如跟客户说：假如不每年接受乳腺癌检查，那你是在冒可能罹患的癌症不能被及时发现和治疗的风险。

将客户对现状的知足心理转变为行动的欲望是职业销售中真正的技巧，客户对痛苦的认识越充分，采取行动就越迅速，病情越重，赶往医院就越快。销售应该让客户联想没有买的痛苦并加大痛苦，让客户体验购买得到的利益并倍增利益。苦瓜这么难吃的东西，却在降火的帽子下大行其道。

同时，确定的损失，也比可能的收益，更能让客户做出决策，在投资获利概率不确定的情况下，人们下手很谨慎，但是在一定赔钱的时候，人们反而会破罐子破摔，愿意承担风险赌一把。对比直接可以获得的1万元，和掷硬币，出现正面得2万元，出现反面则一分不得，人们一般选得一万而不是掷硬币。对比立即得到1万元，和等待一星期后得1万1千元，大部分人也选择马上得到，怕夜长梦多。

所以三种主题的销售海报最吸引人：

1、恐惧=引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案：这款神药可以让你远离新冠肺炎。

2、获得=生理获得、心理获得、财富获得：零首付让您坐拥海景别墅，成为上流人士。

3、求快=时间少/体力付出少/不费脑+呈现效果：三天就学会的生活英语速成课，让您出国旅游无忧。

C-沉没成本

假设你抱团参加了滑雪旅游，并支付了相关费用，然而出门的那天天气不好，风大雪大，这时候你是去还是不去呢？

假设你花了200元看IMAX巨幕电影，跟女朋友一起买了爆米花可乐进去，结果开篇不到十分钟就发现是一片彻头彻尾的烂片，这时候你是继续看还是拉女朋友离开呢？

假设你着急去20公里以外的地方，打车最快，你等了10分钟，过去了2辆公交，15分钟的时候，来了第三辆公交，这时候你是继续等还是上车呢？

你是个剩女，原来想30岁结婚，结果合适的人一直没有出现，而不知觉间你已经35了，别人介绍的仍然是不理想的，这时候你是继续等还是将就呢？

沉没成本是指虽然还没完成消费过程，但是已经投入的大量的成本。在我们已经投入特别多的时间、金钱、感情等因素后，沉没成本令人难以放手，难以释怀，于是已经投资的钱就成了继续做下去的理由，即使坚持下去毫无意义，一只股票亏的钱越多，你越是抱紧它不放，一个恋情，撕逼得越多年，你越是没有勇气重新开始。

2019年双11某多平台的双11提现活动，就充分利用了沉没成本，让每个人点进去红包链接，为了够得着100元提现的标准，再分享给好友加油，当你骚扰了50位好友，耗尽了人脉后发现不是可以提现的现金，而是两张现金券，意不意外，惊不惊喜？

越是早早为商品付过钱的人，对于商品的使用兴趣越低，所以如果商品或者服务品质一般，那就鼓励客户一次性付款，而分期付款的客户，则会更积极地消费和使用购买的商品，所以为了增加使用频率，即使客户能够一次性付款，也应该鼓励分期模式。

2、选择障碍的破解

1、选择悖论

选择范围太大，选项太多，会导致无所适从，无法做决定，干脆什么都不选，甚至做出更差的决定，这叫选择悖论或者选择障碍、选择恐惧，这直接导致“多即是少”。问年轻人选择生活伴侣的标准是什么，往往会说聪明，善良，风趣，好看，但是选来选去，最后都落到了好看。人的判断在很多时候都会偏离，在理性严谨的旁边，伴有轻浮急躁的冲动，大脑会尽快地，单纯地凭直觉做出判断，这种思考快捷方式，虽然结果未必正确，但是做法比较轻松。

当机会不只有一个，而是有多个时候，人们把握机会的概率反而会降低，选择越多，收获越少。例如出门去买牛仔裤，结果试穿了20多条后，还是两手空空地回来了。同样的，如果完成一次任务，第一关要做50个选择，第二关20个，第三关3个，参与的人很少，而颠倒了顺序后，第一关要做3个选择，第二关20个，第三关50个，参与的人就多得多。

2、选择回避

不仅选择过多会造成障碍，如果你的选择决策会影响他人，那阻力更大。如果需要器官移植的人有三个，A和B条件差不多，都是中年妇女，康复后能够为社会做更多贡献，C是个有多种并发症的80岁老头，你是医生会选择谁？通常会选择C—你会发现人总会回避造成自己内心挣扎的选项，也总希望选择自己和他人（病患、家属、保险公司）都能接受的选项，以避免争议和啰嗦，这叫选择回避。

3、选择破解

破解选择，需要我们向客户推荐的时候，减少选择的数目，多则惑，少则明。还可以利用居中效应：当人们在偏好不确定情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项让人们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。比如理发的时候有三个档次，28、58、128，统计结果显示选择58的人最多。只要增加具有极端性质的选项，就会提高具有中间性质的选项胜出的概率。

五、购后行为

互联网的时代，AIDA模式也升级成了AISAS模式：关注-兴趣-搜索-购买-分享，最终实现客户的转介和裂变，在分享这个环节的心理效应，应用最多的还是影响力的六个原理，强化身份标签，创造分享理由，给予分享和转介绍的工具，增加沉没成本。详情见《客户开发的15个渠道》。

再想想，人性还有什么弱点我们可以用来赚钱？

营销培训师陈攀斌，完成于2020年4月3日。